Маркетплейсы больше не единственный путь? Почему бизнес массово запускает собственные интернет-магазины
Электронная коммерция в России продолжает стремительно меняться. Еще несколько лет назад выход на маркетплейсы считался практически обязательным условием для роста бизнеса. Многие предприниматели полностью отказались от собственных сайтов, закрыли интернет-магазины и сосредоточились исключительно на продажах через крупные платформы.
Такое решение выглядело вполне логичным. Маркетплейсы обеспечивали огромную аудиторию, готовую инфраструктуру, встроенные платежные сервисы, логистику и практически мгновенный доступ к миллионам покупателей.
Однако рынок никогда не остается неизменным.
Сегодня предприниматели все чаще задаются вопросом: а стоит ли строить бизнес исключительно вокруг одной площадки?
Особенно актуальным этот вопрос становится на фоне масштабных изменений законодательства и подготовки к вступлению в силу закона о платформенной экономике, который значительно изменит правила взаимодействия между маркетплейсами, продавцами и государством.
В профессиональном сообществе уже заметна новая тенденция: компании начинают диверсифицировать каналы продаж, снижая зависимость от одной цифровой платформы.
Именно поэтому все чаще появляются новости о росте количества собственных интернет-магазинов, развитии брендов и возвращении интереса к модели Direct-to-Consumer (D2C), когда производитель или продавец взаимодействует с покупателем напрямую.
Рынок разделился на три группы
Практика специалистов Сертификационного центра SertCity показывает, что сегодня большинство компаний можно условно разделить на три категории.
Первая группа — усиливают позиции
Эти компании воспринимают изменения законодательства не как проблему, а как возможность укрепить свои позиции на рынке.
Они прекрасно понимают, что чем выше требования государства и маркетплейсов, тем меньше становится число случайных участников рынка.
Поэтому основной акцент делается на полном соответствии всем требованиям.
В первую очередь предприниматели приводят в порядок обязательную документацию:
- сертификаты соответствия;
- декларации о соответствии;
- разрешительную документацию;
- маркировку продукции;
- регистрацию товарных знаков;
- защиту интеллектуальной собственности;
- корректность карточек товаров;
- логистические процессы.
Подобный подход позволяет заранее подготовиться к усилению контроля со стороны государственных органов и самих торговых площадок.
Для таких компаний регулирование становится конкурентным преимуществом.
Пока одни только начинают разбираться в новых требованиях, другие уже готовы работать в новых условиях.
Вторая группа — выходит из цифровой модели
Есть и другая категория предпринимателей.
За последние несколько лет расходы продавцов значительно выросли.
Комиссии маркетплейсов постепенно увеличивались.
Стоимость внутреннего продвижения стала выше.
Логистика подорожала.
Возвраты оказывают все большее влияние на прибыль.
Появляются новые требования к маркировке продукции, качеству карточек товаров, безопасности продукции и подтверждению соответствия.
Для части компаний подобная экономика перестала быть выгодной.
Некоторые предприниматели принимают решение распродать остатки продукции, закрыть направление или полностью изменить бизнес-модель.
Подобная ситуация особенно характерна для компаний с небольшой маржинальностью, которые работают в условиях высокой ценовой конкуренции.
Конечно, говорить о массовом уходе бизнеса с маркетплейсов пока преждевременно.
Однако количество предпринимателей, пересматривающих свою стратегию, становится все больше.
Самая интересная категория — гибридная модель
Наиболее показательными сегодня выглядят компании третьей группы.
Они не отказываются от маркетплейсов.
Но и не готовы полностью зависеть от них.
Именно эта стратегия постепенно становится новой нормой рынка.
Предприниматели начинают инвестировать сразу в несколько направлений.
Развивают собственый бренд.
Запускают корпоративные сайты.
Создают полноценные интернет-магазины.
Работают над SEO-продвижением.
Формируют собственную клиентскую базу.
Запускают email-маркетинг.
Развивают социальные сети.
Используют маркетплейсы как один из каналов продаж, а не как единственный источник выручки.
Фактически речь идет о переходе к многоканальной модели бизнеса.
Подобная стратегия позволяет значительно снизить зависимость от изменений комиссий, алгоритмов ранжирования карточек товаров и внутренних правил отдельных площадок.
Статистика подтверждает изменение рынка
Интересно, что подобные выводы подтверждаются и аналитикой.
По данным исследования, опубликованного деловыми СМИ со ссылкой на аналитиков eCompass Capital, количество действующих интернет-магазинов в России за 2025 год увеличилось более чем на 46 тысяч.
Общее число интернет-магазинов достигло 190 тысяч.
Если посмотреть динамику последних лет, изменения выглядят еще более показательными.
В 2023 году рынок увеличился примерно на 18 тысяч интернет-магазинов.
В 2024 году прирост составил уже около 22 тысяч.
Таким образом, всего за три года количество интернет-магазинов практически удвоилось.
Это очень важный сигнал для всей отрасли электронной коммерции.
Речь идет уже не о единичных случаях, а о заметной тенденции.
При этом специалисты Торгово-промышленной палаты России приводят более консервативные оценки количества новых доменов интернет-магазинов.
Разница объясняется достаточно просто.
Многие компании не регистрируют новые домены.
Они используют уже существующие корпоративные сайты, превращая их в полноценные площадки электронной коммерции путем подключения каталога товаров, корзины, онлайн-оплаты и сервисов доставки.
Именно поэтому фактическое количество новых интернет-магазинов может существенно отличаться от числа вновь зарегистрированных доменных имен.
Почему компании снова вкладываются в собственные сайты
Еще несколько лет назад многие предприниматели открыто говорили, что собственный интернет-магазин потерял смысл.
Зачем вкладывать деньги в разработку сайта, продвижение и рекламу, если маркетплейс уже обладает готовой многомиллионной аудиторией?
Сегодня ситуация постепенно меняется.
Во-первых, запуск интернет-магазина стал значительно проще.
Современные платформы позволяют создать продающий сайт за относительно короткое время.
Подключение онлайн-касс, платежных сервисов, служб доставки и CRM-систем больше не требует сложной технической интеграции.
Во-вторых, бизнес начинает считать не только оборот, но и прибыль.
Маркетплейсы действительно способны обеспечить большие объемы продаж.
Однако увеличение оборота далеко не всегда означает рост чистой прибыли.
Комиссии площадок, расходы на внутреннее продвижение, логистику, хранение товаров и возвраты существенно влияют на итоговую экономику бизнеса.
Именно поэтому многие предприниматели все чаще рассматривают собственный интернет-магазин как инструмент повышения рентабельности, а не просто как дополнительный канал продаж.
Для ряда категорий товаров такая стратегия уже сегодня демонстрирует высокую эффективность.
Собственный интернет-магазин — это не отказ от маркетплейсов
Важно понимать одну вещь: рост числа интернет-магазинов вовсе не означает, что предприниматели массово покидают маркетплейсы.
Подобные заявления звучат громко, но не отражают реальную ситуацию.
Сегодня крупнейшие площадки по-прежнему остаются важнейшим каналом продаж для миллионов товаров. Они обладают огромной аудиторией, развитой логистической инфраструктурой, узнаваемыми брендами и высоким уровнем доверия покупателей.
Именно поэтому большинство компаний не рассматривает вариант полного ухода с маркетплейсов.
Речь идет совсем о другом.
Бизнес постепенно приходит к пониманию, что строить всю модель продаж вокруг одного канала становится слишком рискованно.
Любое изменение комиссии, алгоритмов ранжирования, условий хранения, правил продвижения или требований к продавцам способно существенно повлиять на финансовый результат компании.
Чем сильнее зависимость бизнеса от одной платформы, тем выше подобные риски.
Поэтому все больше предпринимателей выбирают стратегию диверсификации.
Маркетплейсы продолжают приносить поток новых клиентов.
Собственный интернет-магазин становится площадкой для формирования лояльной аудитории, повторных продаж и развития бренда.
Именно такое сочетание сегодня многие эксперты называют наиболее устойчивой моделью электронной коммерции.
Почему собственная клиентская база становится главным активом
Самое ценное, что получает компания при развитии собственного интернет-магазина, — это не сам сайт.
Главный актив — отношения с покупателем.
На маркетплейсе клиент в первую очередь взаимодействует с платформой.
Площадка определяет правила коммуникации, форматы продвижения, механизмы рекомендаций и во многом контролирует дальнейшее взаимодействие с покупателем.
Собственный интернет-магазин позволяет бизнесу самостоятельно выстраивать клиентский путь.
Предприниматель получает возможность:
- анализировать поведение покупателей;
- формировать программы лояльности;
- запускать персональные предложения;
- использовать email- и SMS-маркетинг;
- развивать подписки и клубные программы;
- получать повторные продажи без дополнительных комиссий.
Именно повторные продажи зачастую становятся основой стабильной экономики бизнеса.
Привлечь нового клиента всегда дороже, чем сохранить существующего.
Поэтому компании начинают рассматривать интернет-магазин не только как торговую площадку, но и как инструмент долгосрочного развития бренда.
При этом собственный сайт — не волшебная кнопка
Здесь важно избежать другой крайности.
Иногда можно услышать мнение, что достаточно создать интернет-магазин — и продажи начнут расти автоматически.
На практике все значительно сложнее.
Сайт без посетителей не продает.
Поэтому переход к собственной площадке требует комплексной работы:
- поисковой оптимизации (SEO);
- контент-маркетинга;
- контекстной рекламы;
- работы с репутацией;
- социальных сетей;
- аналитики;
- повышения конверсии;
- качественного сервиса.
Другими словами, предпринимателю приходится самостоятельно выполнять часть функций, которые ранее обеспечивал маркетплейс.
Именно поэтому наиболее успешными становятся компании, которые не противопоставляют собственный сайт маркетплейсам, а используют оба канала одновременно.
Закон о платформенной экономике меняет правила игры
Дополнительным фактором изменений становится развитие государственного регулирования.
В ближайшее время вступят в силу новые положения закона о платформенной экономике.
Его основная задача — сделать отношения между цифровыми платформами, продавцами и покупателями более прозрачными и предсказуемыми.
Для бизнеса это означает не только новые возможности, но и дополнительные обязанности.
Повышаются требования к достоверности информации о товаре.
Особое внимание уделяется безопасности продукции.
Усиливается контроль за маркировкой.
Все большее значение приобретают сведения о происхождении товара, интеллектуальной собственности и разрешительной документации.
Можно предположить, что уровень проверки карточек товаров будет постепенно расти.
А значит, выигрывать будут те компании, которые заранее подготовили документы и выстроили внутренние процессы.
Что это означает для производителей и импортеров
Для производителей изменения открывают дополнительные возможности.
Компании, которые инвестируют в качество продукции, оформление документов и развитие бренда, получают больше шансов занять устойчивые позиции на рынке.
Для импортеров ситуация выглядит несколько сложнее.
Им необходимо учитывать не только требования законодательства Российской Федерации, но и технические регламенты ЕАЭС, требования к маркировке, правила ввоза продукции, подтверждения соответствия и корректного оформления документов.
Любая ошибка способна привести к серьезным финансовым последствиям:
- задержке поставок;
- невозможности реализации продукции;
- блокировке карточек товаров;
- административной ответственности;
- дополнительным расходам на переоформление документов.
Поэтому вопросы сертификации и маркировки перестают быть формальностью.
Сегодня это один из элементов конкурентоспособности компании.
Экспертное мнение SertCity
Команда Сертификационного центра SertCity ежедневно работает с производителями, импортерами, продавцами маркетплейсов и представителями электронной коммерции.
Мы наблюдаем изменения рынка не по отчетам, а в ежедневной практике.
Все чаще компании обращаются не только за оформлением сертификатов соответствия или деклараций.
Предприниматели начинают комплексно готовить бизнес к работе в новых условиях.
Наиболее востребованными становятся:
- оформление разрешительной документации;
- сопровождение обязательной маркировки;
- анализ карточек товаров;
- проверка соответствия продукции требованиям технических регламентов;
- разработка технической документации;
- консультации по интеллектуальной собственности;
- сопровождение выхода продукции на маркетплейсы.
Эта тенденция говорит о том, что бизнес постепенно меняет подход.
Если раньше многие решали вопросы уже после появления претензий со стороны маркетплейса или контролирующих органов, то сегодня все больше предпринимателей предпочитают действовать на опережение.
Именно такой подход позволяет избежать серьезных финансовых потерь и сохранить устойчивость бизнеса.
Практические рекомендации бизнесу
Если компания планирует долгосрочное развитие, уже сегодня стоит провести аудит своей модели продаж.
В первую очередь рекомендуется обратить внимание на несколько направлений.
Проверьте разрешительную документацию.
Все сертификаты, декларации и иные документы должны соответствовать действующим требованиям законодательства.
Убедитесь в корректности маркировки продукции.
Ошибки в маркировке способны привести к ограничению оборота товара и дополнительным расходам.
Проведите аудит карточек товаров.
Описание продукции, характеристики, изображения и сведения о производителе должны быть актуальными и достоверными.
Оцените риски зависимости от одного канала продаж.
Если большая часть оборота приходится на один маркетплейс, стоит рассмотреть возможность развития альтернативных каналов.
Инвестируйте в собственный бренд.
Узнаваемость компании постепенно становится не менее важной, чем стоимость внутреннего продвижения на маркетплейсе.
Развивайте собственный интернет-магазин.
Даже если сегодня он приносит меньший объем продаж, в перспективе именно он может стать основой устойчивой бизнес-модели.
Итоги
Так уходит ли рынок обратно в офлайн?
На наш взгляд — нет.
Более того, говорить о массовом возвращении бизнеса в «тень» также преждевременно.
Мы наблюдаем совершенно другой процесс.
Российская электронная коммерция становится взрослее.
Предприниматели перестают воспринимать маркетплейсы как единственный источник продаж и начинают строить более устойчивые модели бизнеса.
Именно поэтому все чаще появляются собственные интернет-магазины, развиваются бренды, увеличиваются инвестиции в SEO, контент, прямые коммуникации с клиентами и омниканальные продажи.
Маркетплейсы остаются важнейшим инструментом роста.
Но именно инструментом, а не единственным фундаментом бизнеса.
Вероятнее всего, в ближайшие годы наиболее успешными окажутся компании, которые смогут объединить преимущества нескольких каналов продаж: маркетплейсов, собственного интернет-магазина, социальных сетей, оптового направления и прямой работы с клиентами.
Такой подход позволяет не только снизить зависимость от отдельных платформ, но и значительно повысить устойчивость бизнеса к изменениям законодательства, рыночной конъюнктуры и условий электронной коммерции.
Именно в этом сегодня мы видим главный тренд развития российского e-commerce.
Не отказ от маркетплейсов.
А переход к сильной, гибкой и независимой модели бизнеса, где собственный бренд становится одним из ключевых активов компании.
И чем раньше предприниматель начнет выстраивать такую систему, тем увереннее сможет чувствовать себя в новой реальности цифровой торговли.
FAQ: Часто задаваемые вопросы.
1. Почему продавцы уходят с маркетплейсов?
Большинство предпринимателей не уходит с маркетплейсов полностью. Основные причины изменения стратегии — рост комиссий, увеличение расходов на логистику и продвижение, усиление государственного регулирования, обязательная маркировка, повышение требований к карточкам товаров и стремление снизить зависимость от одной площадки.
2. Стоит ли полностью отказаться от маркетплейсов?
В большинстве случаев — нет. Сегодня наиболее эффективной считается гибридная модель, при которой маркетплейсы используются для привлечения новых покупателей, а собственный интернет-магазин — для формирования клиентской базы, повторных продаж и развития бренда.
3. Что выгоднее: маркетплейс или собственный интернет-магазин?
Все зависит от категории товара, объема продаж и бизнес-модели. Маркетплейсы обеспечивают большой поток покупателей, а собственный интернет-магазин позволяет лучше контролировать маржинальность, стоимость привлечения клиентов и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
4. Почему количество интернет-магазинов в России растет?
Рост объясняется несколькими факторами: увеличением расходов на маркетплейсах, развитием технологий создания сайтов, упрощением подключения платежей и доставки, а также желанием бизнеса диверсифицировать каналы продаж.
5. Что такое гибридная модель продаж?
Гибридная модель — это стратегия, при которой компания одновременно продает товары через маркетплейсы, собственный интернет-магазин, социальные сети, оптовые каналы и прямые продажи. Такой подход снижает риски и делает бизнес более устойчивым.
6. Что такое модель Direct-to-Consumer (D2C)?
Direct-to-Consumer (D2C) — это модель продаж, при которой производитель или продавец реализует продукцию напрямую конечному покупателю через собственный интернет-магазин, без посредников.
7. Какие преимущества дает собственный интернет-магазин?
Основные преимущества:
- собственная клиентская база;
- отсутствие комиссий маркетплейсов за каждую продажу;
- более высокая маржинальность;
- развитие собственного бренда;
- возможность использовать программы лояльности и персонализированный маркетинг;
- полный контроль над продажами и ассортиментом.
8. Какие недостатки есть у собственного интернет-магазина?
Сайт требует постоянной работы: SEO-продвижения, рекламы, аналитики, технической поддержки, контент-маркетинга и привлечения трафика. Без этих инструментов интернет-магазин не сможет эффективно конкурировать.
9. Как закон о платформенной экономике повлияет на продавцов?
Ожидается усиление требований к информации о товарах, прозрачности работы цифровых платформ, ответственности продавцов, качеству карточек товаров и соблюдению законодательства в сфере электронной коммерции.
10. Какие документы нужны для продажи товаров на маркетплейсах?
В зависимости от категории продукции могут потребоваться:
- сертификат соответствия;
- декларация о соответствии;
- свидетельство о государственной регистрации;
- отказное письмо;
- протоколы испытаний;
- техническая документация;
- документы на товарный знак;
- документы по маркировке.
11. Обязательно ли оформлять сертификат соответствия для маркетплейсов?
Если продукция входит в перечень товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, оформление сертификата или декларации является обязательным независимо от способа продажи.
12. Нужна ли маркировка «Честный ЗНАК» для интернет-магазина?
Да. Если товар включен в перечень продукции, подлежащей обязательной цифровой маркировке, требования распространяются как на маркетплейсы, так и на собственные интернет-магазины.
13. Что будет, если продавать товары без обязательных документов?
Продажа продукции без необходимых разрешительных документов может привести к блокировке карточек товаров, административным штрафам, запрету реализации продукции, изъятию товара из оборота и претензиям со стороны контролирующих органов.
14. Как подготовить бизнес к новым требованиям маркетплейсов?
Рекомендуется провести комплексный аудит:
- проверить разрешительную документацию;
- актуализировать маркировку;
- привести карточки товаров в соответствие требованиям;
- проверить интеллектуальную собственность;
- оценить риски бизнес-модели;
- развивать альтернативные каналы продаж.
15. Почему собственный бренд становится конкурентным преимуществом?
Развитие бренда позволяет снизить зависимость от ценовой конкуренции, повысить узнаваемость компании, увеличить доверие покупателей и сформировать собственную лояльную аудиторию.
16. Стоит ли запускать интернет-магазин в 2026 году?
Если компания планирует долгосрочное развитие, запуск собственного интернет-магазина может стать стратегически важным шагом. Однако он должен рассматриваться как часть комплексной системы продаж, а не как замена маркетплейсам.
17. Какие ошибки чаще всего допускают продавцы при работе с маркетплейсами?
Наиболее распространенные ошибки:
- отсутствие обязательных сертификатов и деклараций;
- некорректная маркировка продукции;
- ошибки в карточках товаров;
- нарушение требований технических регламентов;
- отсутствие зарегистрированного товарного знака;
- полная зависимость от одного канала продаж.
18. Как подготовиться к усилению государственного контроля в электронной коммерции?
Бизнесу рекомендуется заранее привести документацию в соответствие законодательству, провести аудит продукции, проверить требования технических регламентов ЕАЭС, обеспечить корректную маркировку товаров и регулярно отслеживать изменения нормативной базы.
19. Почему компании обращаются в SertCity?
Сертификационный центр SertCity оказывает комплексное сопровождение производителей, импортеров и продавцов маркетплейсов: помогает оформить разрешительную документацию, внедрить маркировку «Честный ЗНАК», подготовить техническую документацию, провести аудит продукции и минимизировать риски при выводе товаров на рынок.
20. Какая стратегия развития бизнеса сегодня считается наиболее устойчивой?
На сегодняшний день наиболее эффективной считается диверсифицированная модель, сочетающая продажи через маркетплейсы, собственный интернет-магазин, развитие бренда, SEO-продвижение, контент-маркетинг и прямую работу с клиентской базой. Такой подход позволяет снизить зависимость от одной платформы и повысить устойчивость бизнеса в условиях меняющегося регулирования и высокой конкуренции.