Независимый e-commerce в России растет быстрее маркетплейсов: что меняется для продавцов в 2026 году
Российский e-commerce постепенно меняет структуру. Маркетплейсы никуда не исчезают, но для части бизнеса перестают быть единственной точкой опоры.
По данным «Яндекс Пэй», в июле–августе 2026 года число заказов на сайтах интернет-магазинов — партнеров сервиса выросло на 87% год к году, а оборот — на 36%. Число покупателей почти удвоилось.
INFOLine прогнозирует, что по итогам 2026 года оборот независимого e-commerce может увеличиться на 25,8%, до 5,75 трлн рублей. Доля сегмента, по прогнозу, вырастет до 34,9% рынка онлайн-торговли.
Главное здесь не в том, что продавцы «уходят с маркетплейсов». Происходит другое: бизнес всё чаще строит несколько каналов продаж одновременно.
Что произошло
За последние годы маркетплейсы стали для тысяч компаний самым быстрым способом выйти в онлайн.
Не нужно самостоятельно создавать большой поток покупателей, строить сложную логистику и развивать собственную инфраструктуру с нуля. Площадка дает аудиторию, прием заказов, инструменты продвижения, а в зависимости от модели работы — хранение и доставку.
Но вместе с этим появилась другая проблема: слишком высокая зависимость бизнеса от одного внешнего канала.
Изменение комиссии, условий оферты, алгоритмов выдачи или работы складов сразу влияет на продажи продавца.
Поэтому компании всё чаще рассматривают собственный интернет-магазин не как замену Wildberries, Ozon или другим площадкам, а как второй независимый канал продаж.
Было: маркетплейс как основной канал
Для многих селлеров схема выглядела просто:
товар → маркетплейс → покупатель.
На стороне площадки находились:
основной покупательский трафик;
карточки товаров;
прием заказов;
рекламные инструменты;
логистика;
часть клиентской коммуникации.
Такая модель удобна для быстрого старта, но делает бизнес чувствительным к изменениям внутри самой площадки.
Если меняются комиссии, стоимость продвижения, требования к карточкам, логистика или складская инфраструктура, продавцу приходится адаптироваться практически сразу.
Стало: маркетплейс + собственный интернет-магазин
Теперь всё заметнее другая модель:
маркетплейс + собственный сайт + собственная клиентская база.
И статистика показывает, что это уже не единичные эксперименты.
В августе 2026 года число новых независимых интернет-магазинов на платформе «Яндекс KIT» выросло на 59% по сравнению с июлем.
У магазинов, работающих на этой платформе, оборот через «Яндекс Пэй» в июле–августе увеличился на 87% относительно мая–июня, число транзакций — на 71%, а средний чек — на 9%.
При этом важно не смешивать разные показатели.
Рост отдельных магазинов или пользователей «Яндекс Пэй» нельзя автоматически переносить на весь рынок электронной торговли. Но вместе с прогнозом INFOLine эти данные показывают устойчивый вектор: независимые каналы продаж снова становятся значимой частью стратегии e-commerce.
Что происходит с долей независимого e-commerce
По прогнозу INFOLine, оборот независимого e-commerce в России в 2026 году может достичь 5,75 трлн рублей, прибавив 25,8% год к году.
Под независимым e-commerce в данном случае понимаются онлайн-продажи вне универсальных маркетплейсов.
Для сравнения, рост мультикатегорийных площадок оценивается примерно в 10,3%.
Если прогноз реализуется, доля независимого сегмента достигнет 34,9% совокупного оборота онлайн-розницы и впервые после нескольких лет снижения начнет увеличиваться.
То есть меняется не сам факт существования интернет-магазинов. Меняется их роль.
Собственный сайт снова становится не просто визиткой бренда, а полноценным каналом продаж.
Почему бизнесу снова нужен собственный магазин
Причин несколько.
1. Контроль над покупателем
На маркетплейсе отношения с покупателем во многом проходят через инфраструктуру самой площадки.
Собственный магазин позволяет бизнесу самостоятельно выстраивать:
клиентскую базу;
повторные продажи;
программы лояльности;
коммуникацию;
персональные предложения;
работу с обратной связью.
Для бренда это особенно важно, когда задача заключается уже не только в первой продаже, но и в увеличении LTV — совокупной ценности клиента за весь период взаимодействия.
2. Контроль над ассортиментом и ценами
На собственном сайте продавец самостоятельно определяет структуру каталога, акции, комплекты товаров и механику продаж.
Это дает дополнительную свободу для работы с ассортиментом и маржинальностью.
Маркетплейс при этом может продолжать выполнять свою основную функцию — давать большой охват и новых покупателей.
3. Снижение зависимости от одной площадки
В 2026 году проблемы со складской инфраструктурой крупных маркетплейсов стали дополнительным аргументом в пользу диверсификации.
Ограничение доступного ассортимента или увеличение сроков доставки способно напрямую повлиять на продажи конкретного селлера.
Если у компании есть собственный склад и отдельный канал оформления заказа, часть таких рисков можно распределить.
4. Рост расходов на работу через маркетплейсы
Комиссии, логистика, хранение и продвижение становятся всё более значимой частью экономики товара.
«Коммерсантъ» отмечает, что по итогам второго квартала 2026 года совокупные комиссии и расходы на логистику у ключевых универсальных площадок для продавцов превышали 40%.
Это не означает, что собственный магазин автоматически окажется дешевле.
Сайт тоже требует затрат:
на рекламу;
разработку и поддержку;
эквайринг;
доставку;
CRM;
обслуживание клиентов.
Поэтому сравнивать нужно не размер комиссии маркетплейса со стоимостью сайта, а полную экономику продажи по каждому каналу.
FBS становится частью мультиканальной модели
Отдельный фактор — развитие FBS, когда товар хранится у самого продавца, а маркетплейс используется для получения и оформления заказа.
Для бизнеса здесь появляется важное преимущество: товар уже находится в собственной инфраструктуре.
Один склад теоретически может обслуживать:
заказы маркетплейса + заказы собственного интернет-магазина + другие каналы.
В результате продавец получает больше контроля над остатками и может постепенно строить независимую логистическую систему.
Это не отказ от маркетплейса.
Скорее маркетплейс превращается из единственной инфраструктуры бизнеса в один из элементов общей системы продаж.
Кого касается этот тренд
В первую очередь — компаний, у которых значительная часть оборота уже приходится на маркетплейсы.
Особенно актуальна тема для:
действующих селлеров Wildberries, Ozon и других площадок;
производителей собственных товаров;
российских брендов;
импортеров;
дистрибьюторов;
компаний с повторными продажами;
бизнеса с собственным складом или FBS;
продавцов, которые уже сформировали узнаваемость товара на маркетплейсах.
Чем выше зависимость оборота от одной площадки, тем важнее становится вопрос альтернативного канала.
На что это повлияет
На экономику продаж
Бизнесу придется считать эффективность каждого канала отдельно.
У маркетплейса есть комиссии и внутреннее продвижение.
У собственного магазина — стоимость привлечения покупателя, сайта, оплаты, логистики и клиентского сервиса.
Поэтому главный показатель — не просто оборот, а маржинальность заказа после всех расходов.
На маркетинг
Собственный магазин требует самостоятельного привлечения аудитории.
Запустить сайт технически относительно просто. Привести туда покупателей значительно сложнее.
Продавцам придется активнее работать с:
поисковым трафиком;
контекстной рекламой;
социальными сетями;
контентом;
CRM;
повторными продажами;
собственной клиентской базой.
На работу с покупателями
У собственного канала появляется важное преимущество — прямой контакт с клиентом.
Компания может анализировать повторные покупки, спрос, отказы, средний чек и эффективность маркетинга без полной зависимости от аналитики маркетплейса.
На логистику
Если продавец развивает FBS и собственный магазин одновременно, складская инфраструктура становится общей точкой для нескольких каналов.
Это повышает требования к учету остатков.
Ошибка синхронизации может привести к классической ситуации: на сайте товар «есть», а физически последнюю единицу пять минут назад купили через маркетплейс.
Основные риски и ошибки
1. Ожидать, что покупатели сами перейдут на сайт
Аудитория маркетплейса принадлежит прежде всего площадке.
Сам факт запуска интернет-магазина еще не создает трафик.
2. Сравнивать только комиссии
У собственного магазина тоже есть стоимость продажи.
Нужно учитывать рекламу, доставку, платежные сервисы, поддержку и техническую инфраструктуру.
3. Не синхронизировать остатки
При одновременной продаже через несколько каналов единый учет запасов становится критически важным.
4. Копировать ассортимент маркетплейса без стратегии
Собственный магазин может решать другую задачу: комплекты товаров, повторные продажи, расширенный ассортимент, специальные предложения.
Механически переносить всю витрину не всегда эффективно.
5. Забыть о документах на продукцию
Собственный сайт не отменяет требований к товару.
Если продукция подлежит обязательному подтверждению соответствия или маркировке, эти требования сохраняются независимо от того, где оформляется заказ.
6. Снова создать одну точку зависимости
Если собственный интернет-магазин работает через тот же единственный склад и один логистический канал, часть инфраструктурных рисков сохраняется.
Что делать продавцу уже сейчас
Переезжать с маркетплейса в срочном порядке не требуется.
Рациональнее сначала оценить, насколько второй канал подходит конкретному бизнесу.
Практический чек-лист:
Посчитайте долю оборота по каждому маркетплейсу.
Если 70–90% бизнеса зависит от одной площадки, риск концентрации очевидно выше.
Сравните unit-экономику.
Считайте не только комиссию площадки, но и все расходы на получение и исполнение заказа.
Определите товары для тестового запуска.
Не обязательно переносить на собственный сайт сразу весь каталог.
Проверьте складской учет.
Остатки между сайтом, FBS и другими каналами должны синхронизироваться.
Продумайте источник покупателей.
Поиск, реклама, контент, социальные сети, собственная база — сайт без трафика продаж не создает.
Подготовьте документы на товары.
Сертификаты, декларации, маркировка и сведения о продукции должны соответствовать фактически продаваемому товару.
Сравнивайте каналы после тестового периода.
Смотрите на маржинальность, повторные продажи, стоимость привлечения и средний чек, а не только на общий оборот.
Повлияет ли рост собственных магазинов на сертификацию и маркировку
Сам по себе переход на собственный сайт не меняет требований к подтверждению соответствия продукции.
Если товар подлежит обязательной сертификации, декларированию или государственной регистрации, соответствующие требования определяются характеристиками товара и действующими нормами, а не тем, продается он через маркетплейс или собственный интернет-магазин.
То же относится к обязательной маркировке.
Если продукция входит в категорию товаров, для которой действует «Честный знак», запуск собственного сайта не освобождает продавца от требований системы.
Меняется канал продаж — не статус товара.
При этом на маркетплейсах существуют собственные механизмы проверки карточек и документов. В собственном магазине такой автоматической проверки со стороны площадки может не быть, но ответственность бизнеса за соблюдение обязательных требований от этого не исчезает.
Что с импортом
Для импортера собственный интернет-магазин прежде всего меняет модель реализации товара после ввоза.
Требования к таможенному оформлению, документам о соответствии и обязательной маркировке определяются самим товаром и схемой его ввоза.
Поэтому логика:
«продаем через свой сайт — документы больше не нужны»
не работает.
Перед запуском нового канала стоит убедиться, что сертификаты, декларации, сведения об изготовителе, импортере и маркировка соответствуют фактически поставляемой продукции.
Когда изменения вступают в силу
Здесь важно правильно понимать статус информации.
Никакой отдельной даты вступления изменений в силу нет.
Это не новый закон и не новое обязательное требование для селлеров.
Речь идет о рыночном тренде и прогнозах аналитиков на 2026 год.
Данные «Яндекс Пэй» относятся к июлю–августу 2026 года, а показатели INFOLine — это прогноз результатов независимого e-commerce по итогам 2026 года, а не уже зафиксированный финальный результат.
Вывод
Российский e-commerce не переходит от маркетплейсов обратно к классическим интернет-магазинам.
Он становится мультиканальным.
Wildberries, Ozon и другие крупные площадки сохраняют огромную аудиторию и остаются эффективным способом привлечения новых покупателей. Но для бизнеса всё заметнее риск ситуации, когда одна площадка одновременно контролирует трафик, оформление заказа, продвижение и логистику.
Поэтому собственный интернет-магазин постепенно становится второй точкой опоры.
Для одних компаний он будет отвечать за повторные продажи. Для других — за более маржинальный ассортимент. Для третьих — за снижение зависимости от одной инфраструктуры.
Главный вывод для продавца простой: уходить с маркетплейсов необязательно. Но считать собственный канал продаж уже имеет смысл.
Проверьте документы перед запуском продаж в новом канале
Если вы планируете расширять продажи через собственный интернет-магазин, специалисты SertCity помогут определить, какие документы требуются для конкретного товара, проверить действующие сертификаты и декларации, маркировку и сведения о продукции.
Для предварительной проверки можно направить:
описание товара;
код ТН ВЭД ЕАЭС, если известен;
фотографии товара и маркировки;
сведения об изготовителе;
имеющиеся сертификаты, декларации или другие документы.
SERTCITY • БЕСПЛАТНАЯ ПРОВЕРКА
Проверка и консультация — бесплатно
Проверим сертификат или декларацию, оценим риски
и подскажем, требуется ли переоформление документов.
✓ Проверим документы ✓ Ответим на вопросы ✓ Подскажем решение
FAQ - Часто задаваемые вопросы
1. Селлеры действительно уходят с маркетплейсов в собственные интернет-магазины?
Массового отказа от маркетплейсов нет. Текущие данные скорее показывают развитие мультиканальной модели: продавцы сохраняют продажи на крупных площадках и одновременно запускают или усиливают собственные интернет-магазины.
2. Насколько вырос независимый e-commerce в России в 2026 году?
INFOLine прогнозирует рост оборота независимого e-commerce по итогам 2026 года на 25,8% — до 5,75 трлн рублей. Это прогноз, поэтому окончательный показатель станет известен после подведения итогов года.
3. Насколько выросли продажи через собственные интернет-магазины?
По данным «Яндекс Пэй», в июле–августе 2026 года число заказов на сайтах интернет-магазинов — партнеров сервиса выросло на 87% год к году, а оборот — на 36%. Эти данные характеризуют магазины, работающие с сервисом, и не должны автоматически переноситься на весь российский рынок.
4. Нужно ли продавцу уходить с Wildberries или Ozon?
Нет. Для большинства действующих продавцов практичнее рассматривать собственный интернет-магазин как дополнительный канал, а не как обязательную замену маркетплейса. Решение зависит от экономики конкретного бизнеса, ассортимента и возможности самостоятельно привлекать покупателей.
5. Зачем селлеру собственный интернет-магазин?
Свой сайт позволяет самостоятельно управлять ассортиментом, ценами, клиентской базой, коммуникацией и повторными продажами. Он также снижает зависимость бизнеса от условий и инфраструктуры одной внешней площадки.
6. Будет ли собственный интернет-магазин дешевле маркетплейса?
Не обязательно. У собственного магазина нет части комиссий маркетплейса, но появляются расходы на рекламу, разработку, платежные сервисы, доставку, CRM и поддержку покупателей. Сравнивать нужно полную стоимость получения и исполнения одного заказа.
7. Нужны ли сертификаты и декларации для товаров в собственном интернет-магазине?
Если товар подлежит обязательному подтверждению соответствия, требования сохраняются независимо от канала продаж. Переход с маркетплейса на собственный сайт сам по себе не отменяет необходимость сертификата, декларации или другого обязательного документа.
8. Нужно ли подключать «Честный знак» при продаже через собственный сайт?
Если конкретный товар подлежит обязательной маркировке, требования «Честного знака» сохраняются и при продаже через собственный интернет-магазин. Канал оформления заказа сам по себе не освобождает товар от обязательной маркировки.
9. Что такое FBS и как эта модель связана с собственным магазином?
При FBS товар хранится у самого продавца, а маркетплейс принимает заказ и участвует в его обработке и доставке по правилам конкретной площадки. Собственный склад упрощает создание нескольких каналов продаж, поскольку один запас товаров можно использовать и для маркетплейсов, и для собственного интернет-магазина при корректной синхронизации остатков.
10. Что проверить перед запуском собственного интернет-магазина?
Нужно оценить экономику продаж, источники трафика, складской учет, доставку и ассортимент. Для товаров также следует заранее проверить сертификаты, декларации, маркировку и другие обязательные документы, чтобы смена канала продаж не создала проблем с соответствием продукции.